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takibi BRAND HI(火) STORY

takibiの創立とマクロミル

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takibiが生まれたのは2004年。2000年に電通を退社した私と、同じく2000年にリクルートを退社した朝倉昇誠氏の二人で立ち上げた会社である。この小さな会社は今も社員数名と小さいままではあるが、活発に活動している。

小さいがしっかりとした火が灯っており、火を灯すべき槙が穏やかに重な っている。私たちは創業や事業変革、0から1に事業が変わるお手伝いを一番の得意としているが、それには素晴らしい企業や経営者との出会いが必要不可欠であった。

recruit_logo.jpgであるから、takibiの仕事は必然的に勇敢な創業者や変革者との出会い、ということになる。その幸運な出会いを書き貯めておきたくなったことがあり、私たちtakibiがどのようなクライアントと出会い、どのように仕事をしてきたのか。実際にクライアントの皆さんにお会いして、インタビューをしながら、振り返るということをしてみようと思った。第一回目のインタビューは、現在グライダーアソシエイツ社長、マクロミルの創業者、元経営者である杉本哲哉さんである。これは象徴的なことで、takibiは実際のところ、杉本さんがいなければ始まっていない会社、またそのお付き合いがなければ今ないかもしれない会社で。

jmr_logo.jpg私はマクロミルの創業間もないころ電通を退社したてであったが、ある経営者の方から杉本さんを紹介された。当時の調査というのは、調査票を用いて調査員が配り、回収する。集計は手作業で、時間は二ヶ月近くかかるものだった。一つの調査が数百万するので、上場しているような大会社でなければ、また大会社の中でも調査部や広告部など、調査予算をあらかじめふんだんに持っている会社でなければ、なかなかできないことであった。つまり小さい企業がマーケティングを行う上で、マス広告を打つためにまず費用やメディアや代理店との付き合いにおいて敷居が高く乗り越えられない壁であったのに加えて、市場調査も大変な障害となっていた。

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それまでのマーケティングは、これはアメリカでもそうであったが確立された全国販売網を持つナショナルブランド、その優勢な土俵上での勝負だったのである。そこにインターネットが登場してきた。大企業が持っている規模の利益や、社内のノウハウ蓄積の強みに変わって、中小の会社が、市場に近くあることで小回りが利き、さらにネットワークの経済性とオープンな情報のおかげで勝ち抜くこともできる世の中になってくるのではないか。
恐竜末期に登場した小さな哺乳類のように・・

杉本さんの話を聞いて、マクロミルというインターネットリサーチ事業の持つ変革の意義を感じた。マクロミルの安価で素早い調査サービスのおかげで沢山の中小企業、また、大企業の中の広告宣伝の中枢にはいない新規事業や開発部門が、大きなチャンスと恩恵を受け成功確率を高めることができるのだ!

私が電通を退社した理由も、杉本さんと同じく、マーケティングやブランディングがネットの登場で変わってくると感じたことが大きかった。だからマクロミルの社会的な使命に大きな感銘を受けて、電通のマーケティング局の後輩に懸命に紹介をした。

そこで感激したのが、まだ零細経営であったにもかかわらず、特出するマクロミルのブランディング力であった。杉本さんは経営の骨幹、営業や仕組みづくりにおける大変な能力に加えて、ブランディングの細部、デザイン、コピー、意味の持たせ方や表現のアピール力などに、非常に繊細な感覚とディレクションをお持ちであったのである。(部下はいつも大変ではないかとは思うが)

takibi_logo.jpg朝倉昇誠氏はリクルート退社の送別会で偶然杉本さんと隣に座り、意気投合して杉本さんの腹心としてマクロミルのブランディングを担当していた。それらのワークは朝倉氏の仕事であったのである。私は杉本さんに無理を言って朝倉氏を紹介していただき、ここでもある種のケミストリーが起こり、そこからtakibiという会社が始まった。また比較的小さい会社の創業者、経営者の近いところにいて、その会社のマーケティング部の代わりやお手伝いをするというスタイルが始まった。ということで第一回目として杉本哲哉さんのお話を紹介させていただきたい。

マクロミルの誕生

recruit_sugimoto.jpg杉本さんは、1992年リクルート入社。情報誌や求人誌の担当の後、本社で財務も担当された。1995年からリクルートの新規事業の担当となった。優れた経営能力は、サラリーマン時代に多彩なキャリア体験に恵まれたこともあるのであろう。

当時のリクルートは、求人誌から始まり各ジャンルの情報誌を創刊、ツアー情報(チケット)、不動産、中古車情報など。年間の総発刊部数は6000万部にも達していた。しかし情報産業といっても、ハードが紙だけに実態は印刷、出版産業。創業者の江副さんは、書籍販売でも取次の役割を疑い、自社からキオスクやコンビニに直販を行っていたりした。

「そういう中にインターネットが勃興して、世の中がざわざわとしてきた。アルビン・トフラーが、パラダイムシフトを言い出して、これまでのパラダイムを作ってきた情報誌、しかも実態は旧態依然とした印刷産業が、これからも世の中を牛耳ることができるのか、そういう基本的な疑問も登場し始めました。」

alvin_toffler.jpg元工場労働者かつ共産党員の未来学者、アルビン・トフラー氏は、1980年の「第三の波」、また1991年の「パラダイムシフト」の二冊の著書で、工業化社会がもたらしてきた大量生産・大量消費に対して、情報化がどのような社会・経済の変容をもたらすのか、驚くべき洞察力で予想を行った。以下私の大好きな一節である。

「21世紀の富は、データ、アイデア、シンボル、象徴体系の瞬間的な伝達と普及なくしては立ち行かない。これをスーパーシンボリックエコノミーと呼ぼう。・・・それは大量生産から注文生産へ、一枚岩企業からネットワーク組織へ、一国だけの操業から世界的な操業へと、一気に私たちを運んでいこうとしている。

・・・スーパーシンボリックエコノミーで生き残るのは、個人主義者、過激主義者、負けじ魂の持主、さらには変人であり、いわば力をつかむためならどんな海岸への上陸をも敢行するビジネス戦士たちである。」

ネットリサーチという海岸への上陸を敢行した杉本さんは続けた。

「リクルートの新規事業とはつまり、勃興するインターネットとどう向き合うのかということでした。中には情報誌を捨て去るべき、という極論もあった。でも全てを捨てることはできない。その葛藤も持ちながら、インターネット・ウォーズに真っ向から突っ込んで行きました。」

recruit_service_logo.jpgリクルートは、事業部の独自性が強い会社で、リクナビ、ゼクシイ、じゃらんと、各事業部において主なネット戦略は立てられた。会社全体としてもisizeを立ち上げて総合ポータルを目指すという動きもあった。しかしisizeは結局、Yahooには勝てなかった。

logo_isize.jpgではYahooを買収するか。あるいはテレビ東京を買収しようか。そうした大きな戦略もあったそうだ。しかし当時のリクルートの経営の経緯、また体質ではそうした大胆な戦略は取られることはおこらなかった。

「僕は新規事業担当者として、大変な量の調査をしました。リクルートはああいう会社だから、調査やグルインのフォーマットもきちんと持っていた。リクルートリサーチという子会社もあったんです。いろいろな調査会社とも付き合いました。

インターネットの時代になってきたのに、インターネットで調査する仕組みというのはなかった。調査はものすごく煩雑で面倒臭い作業です。封筒で調査して、結果を読み数字に手集計で落とす。そして一調査票あたり1万円もかかる。500サンプルなら500万円になります。普通の企業の担当者にはその決裁権がない。だから一部の人だけが調査できる、そういう特権的な仕事でした。一方、調査会社はクライアントの言いなり。仕事が大変で面倒なことやトラブルが多く、すべて被らなければいけない。ある種の悲哀感も感じました。」

そして杉本さんの頭には次第にインターネットで調査をする事業の輪郭が生まれ始めていた。1999年の秋、当時住んでいた横浜に帰る途中、京浜東北線に揺られながら、杉本さんの頭に一つの言葉がひらめいた。

macromill_old.jpg「マクロミル。マクロは大きなもの、マクロ経済やマクロ社会。それを見る=ミル。ミルには例えばコーヒーを挽く、機械にかける、というニュアンスもある。機械にかけてマクロを見る。これだ!と思いました。それで家に帰り当時のInterQでドメインを調べて、取りました。」

「リクルートでこの事業を通す、という選択ももちろんありました。当時はもう結婚していたし。でもインターネットの新興市場で、ホリエモンや三木谷さん、藤田さんなどが登場して、自分たちでもやれる、そうした方がいいかもしれない、と思い始めました。リクルートの仲間たちもそういう僕たちを応援してくれる、と言ってくれたんです。」

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